(продьлжение от бр. 15) Представеният в Част I ситуационен анализ на предприятието представлява подготвителен етап за прилагането на метода на Майкъл Портър за идентифициране и реализация на конкурентните предимства. Съгласно неговата концепция конкурентните предимства (КП) на стопанските единици са в тясна връзка и зависимост от детерминантите на националното предимство, които поотделно и като система очертават контекста, в който националните фирми се раждат и конкурират. Тези детерминанти биват: Факторни условия.
Позицията на страната по отношение на факторите на производството, например квалифицираната работна ръка или инфраструктурата, необходими за конкуриране в дадената индустрия. Тези фактори се определят за конкретни стратегии и сегменти на пазара.
Условия на търсенето.
Природата на вътрешното търсене на продукта или услугата на индустрията. Анализът цели да се определи дали местните купувачи на продуктите на индустрията са най-авангардните и най-взискателните. Свързани и подкрепящи индустрии. Установява се наличие или липса на индустрии - доставчици и свързани индустрии, които са конкурентноспособни в международен план. Те се определят за конкретни сегменти. Възходящи индустрии в световен план съгласно изследването на Портър са: производство на материали, метали, дърводобив и дървопреработване, химикали имащи голям относителен дял в износа на САЩ и други водещи пазарни икономики. Фирмена стратегия, структура и съперничество. Условията в страната, предпоставящи начина, по който компаниите се създават, организират и управляват и природата на вътрешното съперничество, както и кои типове стратегии се използват. Според Портър пътищата за постигане на КП са:
Уникални продукти (маркетингово КП, предназначено за широк пазар). Лидерство по разходи (предимство по разходи за широк пазар). - Пазарна ниша (маркетингово или по разходи предназначено за пазарен сегмент). За да бъде наистина ефективно КП следва да бъде: трудно за копиране; уникално; устойчиво; превъзхождащо конкуренцията; 4универсално, приложимо към различни ситуации.
В зависимост от тяхната устойчивост Портър разделя КП на следните видове: - КП от по-нисък ред: формират се на базата на по-ниски издръжки на труда, по-евтини материали; свързани са главно с ресурсно-обусловения етап на развитие на индустрията; на практика голяма част от предприятията у нас се намират на този етап или са в началото на преход към инвестиционно и иновационно обусловения етап; - КП от по-висок ред: формират се на основата на продуктова диференциация, различни типове отношения с клиентите, както по посока на персонализация и индивидуализация на предлаганите стоки и услуги, така и по отношение различията на потребителя. Същността на разликите от по-нисък ред е, че по-лесно се копират от конкурентите, и не би следвало да заемат водещо място в стратегията за предприятията. Тези от по-висок ред се имитират по-трудно и имитацията им изисква много и продължителни усилия и значителни ресурси: финансови разходи, иновации, време, знание, дизайн и др. При това стремежът е не да се изброят изчерпателно всички КП а само тези, за които има висока тежест в управлението. КП могат да имат и характер на особености на националната и бизнес култура, като подготвка за поемане на риск, ефективно конкурентно поведение, опазване на околна среда. За да се поддържа предимство фирмите, трябва да бъдат конкурентни, като осигуряват по-висококачествени продукти, услуги и производство. Това директно се трансформира в ръст на производителността - стойността създавана за работен ден, за единица инвестиран капитал или използвани физически ресурси. Устойчиви конкурентни предимства Представеният подход се прилага с известна модификация и от други автори. Според тях устойчивите конкурентни предимства (УКП) са свързани тясно с "ключовата компетентност" (key competence) на предприятието: това което предприятието прави по-добре от своите конкуренти и включва всичко от развитие на продукта до мотивация на персонала. КК е област на специална експертиза, която е резултат от хармонизацията на комплексни технологични потоци и трудова активност. Например компетентността и експертизата на компанията Honda в производството на двигатели - използувайки своята ключова компетентност, тя разработва производствена гама от машини: дворни фрези, снегорини и камиони и автомобили. В стратегията на Volvo специфична КК е безопасността. Според авторите КК има три характеристики: Създава предпоставки за потенциален достъп до широки пазари. Увеличава ползите за потребителя. Конкурентите се затрудняват да я копират. Способностите са ключови, ако диференцират предприятието стратегически. Счита се, че КК са повече от отличителните черти на хората. Ключовите компетентности диференцират не само фирмите една от друга, но и вътре в компанията има диференциране по отношение на КК. С други думи води предприятието към постоянно комбиниране на конкурентните предимства в отговор на изискванията на средата. Разграничават се индивидуалните от ключовите компетентности. Индивидуалните се разглеждат поотделно и изолирано. Наборът от характеристиките на устойчивите КП е много дълъг. Примери за корпоративни качествени характеристики, съставляващи КП са: фокусиране върху вкусовете и предпочитанията на потребителя, дългосрочните ценности на потребителя; превъзхождащо качество на продукта; дългосрочни договори за дистрибуция; акумулирана стойност на търговската марка и позитивна репутация на предприятието; нискоразходни производствени технологии и техники ; патенти и лицензии; монопол поддържан от държавата; превъзходство по отношение на управленските екипи и персонала.
КК се определят като агрегирани умения при които се създава синергия с устойчива стойност и широка приложимост. Понятието синергия най-често се разбира като феномен на две или повече дискретни влияния или взаимодействие на субекти за създаване на ефект, който е по голям от сумата на ефектите на независимото действие на субектите. Означава и поведение на цялата система различно от отделните единици. Тази синергия следва да се поддържа в процеса на конкурентно съперничество и в случая, когато продуктът е например двигател, не следва да бъде специфична за един продукт или пазар. Съществуват и противоположни становища, че в бързо променящия се свят никое от тези КП не може да се поддържа за неограничен период от време. Единственото устойчиво КП е да изгради организация, която е толкова гъвкава и чувствителна към промените, че тя винаги ще открие предимството независимо от настъпващите промени.
