Представете си магазин, в който потребителите могат да платят каквато цена преценят за избрания от тях продукт. Стоките щяха да изчезват от рафтовете със скоростта на светлината, а търговците щяха винаги да са на загуба. Звучи ви абсурдно? Да, но описаното по-горе не е далеч от ситуацията, която може да се получи, ако търговците продаваха продуктите си без строго определена ценова политика.
Без ценообразуването и правилата на търговията, дистрибуторите и търговците не биха могли да печелят от продаването и препродаването на стоки. Има голяма разлика между това да се определи твърда цена на даден продукт и това, цената да се съобрази с пазара, покупателната способност на потребителите и конкурентните стоки. Към това добавете пазарно проучване и различни статистически анализи и ще получите оптималната цена за вашия продукт. Така ще можете да спазите законите на търговията и да пласирате вашия продукт в конкурентния ценови сектор.
Как търговците успяват да позиционират правилно продукта си? Как се застраховат от грешки и неправилно изчислени цени на продуктите си?
Това става чрез поставянето на правилната цена. Едно от най-големите предизвикателства при търговията на дребно е да се определи максимално точно цената на продукта. Искате чрез цената да привлечете клиентите, но в същото време искате и да генерирате добра печалба. За да определите оптималната цена на продукта, можете да използвате различни похвати - еластичност на цената и анализи на пазара. Това се прави чрез сравняването на серия конкурентни продукти и техните цени. Акуратната базова цена помага на търговеца да изчислява нужните наличности от този продукт, да предотвратява складови липси и да минимализира всички останали рискове.
Търговците непрекъснато трябва да се занимават и да пласират сезонни, намалени или модни продук-ти, към които интересът се поражда в определени и кратки периоди от време. Ценообразуването при тези стоки е доста по-сложно, защото търговецът трябва много точно да прецени кога е моментът да обяви намаление, ликвидация или голяма разпродажба за тях. Ако не уцели точното време - избърза или закъснее с “изчистването” на застоялата стока, то рискува или да не може да я продаде, или да подбие цените на останалите стоки, които предлага.
Видове ценообразуване и ценови определения
Ценообразуване въз основа на всички разходи Общоприета практика, при която цената на един продукт се изчислява от предприятието на базата на преките разходи, направени за единица готова продукция, плюс определен процент, който покрива режийните разходи и нормата на печалба. Режийните разходи обикновено се изчисляват, като се приема, че производствените мощности не са напълно натоварени.
Хищническо ценообразуване Представлява определяне на цени, с цел премахване на конкуренцията, като в същото време се ползват преимущества, които не са пряко свързани с конкурентоспособността. Хищническото ценообразуване е целенасочена стратегия на кръстосано субсидиране, обикновено от страна на господстващо предприятие, за изтласкване на конкурентите от пазара, обикновено чрез определяне на много ниски цени, които са под променливите разходи на предприятието за производство на единица продукция. Предлага се следният принцип за оценка на цените: Цена по-ниска от разумните средни променливи разходи се приема за незаконосъобразна, т.е. хищническа
Ценова дискриминация Възниква, когато за клиенти от различни пазарни сегменти се определят различни цени за един и същ продукт или услуга, по причини, несвързани с разходите. Във връзка с правото на конкуренция, ценовата дискриминация обикновено се отнася до предприятия с господстващо положение. Ценовата дискриминация най-често се наблюдава в географски аспект и при предоставяне на търговски отстъпки за клиенти.
Ценова еластичност Кръстосаната ценова еластичност е свързана с процентната промяна на търсенето на даден продукт като функция от процентната промяна в цената на свързан с него продукт. Ако всички цени се оставят да варират, количеството, в което се търси продукт Х, зависи не само от собствената му цена, а и от цените на останалите продукти. Ценовата еластичност се използва при определяне дали продуктите са заменяеми, или допълващи се. Използва се също и при дефинирането на пазара за поставяне на продуктите в групи, в зависимост от това дали биха се конкурирали един с друг.
Споразумение за определяне на цени Представлява споразумение между продавачи за определяне и повишаване на цените, с цел ограничаване на конкуренцията между предприятията и формирането на по-високи печалби. Споразуменията за определяне на цени се сключват между предприятия за колективно поведение по подобие на монополистите.
Ценово лидерство Обикновено това е ситуация, при която цените се определят от предприятието с господстващо положение, а останалите предприятия от съответния пазар ги следват. Когато ценовото лидерство има за цел подпомагането на забранено споразумение, ценовият лидер установява цена, която е достатъчно висока, за да може и най-неефективното предприятие, участник в споразумението, да получи печалба по-висока от тази при реална конкуренция.
Регулиране на цените Политиката на регулиране на цените се осъществява от орган на изпълнителната власт, чрез нормативна уредба или от специални регулаторни органи. В рамките на политиката на регулиране на цените могат да бъдат определяни минимални и максимални цени. Регулирането на цените се осъществява чрез указания, които посочват в какви граници могат да варират цените при промяна на производствените фактори.
Цените се формират на различна база - себестойност, възвръщаемост на инвестициите, надценки или вследствие на административни решения
Препоръчителна препродажна цена В някои отрасли доставчиците могат да препоръчат цената, по която изделието може да бъде препродавано. Доставчикът може да посочи максималната цена на продукта, за да отнеме възможността на търговците на дребно да увеличават цените с цел повишаване на собствените печалби, като в резултат е възможен общ спад на продажбите. Такива практики се прилагат, и за да се избегне нарушение на правото на конкуренция при поддържане на препродажната цена. В много страни налагането на минимални цени на продуктите е незаконно. Най-общо казано, ако доставчикът предостави на купувача списък с препоръчителни или максимални цени, не се счита, че това ще доведе до нарушение под формата на еднакви препродажни цени. Абсолютно забранено е обаче да се налага на следващия във веригата на продажбите точно определена цена, с изискването тя да не се изменя над или под определеното ниво.
По материали от Делойт България и Комисия за защита на конкуренцията
