Стоейки или по-скоро лежейки изолиран в къщи две седмици, имах възможност да прочета доста страници от различни книги. Една от книгите, които захванах, е на руската писателка от еврейски произход Мария Степанова - “Памет за паметта”. В един момент авторката разглежда в контекста на книгата платното на Караваджо – Давид с главата на Голиат. Тя споделя едно виждане на редица изкуствоведи, което ме вдъхнови за тази колонка. Според него, лицето на Голиат е автопортрет на художника, а лицето на Давид е също лицето на художника, но на младини.
Погледнато от този ъгъл към творба, може много да се разсъждава в различни направления. Моята мисъл полетя в следната посока - колко компании, отсичащи главата на конкуренцията, всъщност отсичат собствената си глава в бъдеще.
Българският пазар помни много примери за търговски войни, в които печели единствено, и то временно, крайният потребител, възползващ се от промоции, които реално не е заслужил с нищо.
Когато се стремим да се преборим с конкуренцията, т.е. да я умъртвим, не трябва да забравяме, че всъщност убиването й може да е гвоздей и в нашия ковчег.
Всъщност фокусирайки се върху унищожаване на конкуренцията или нейното съсипване като устойчив бизнес, ние до голяма степен съсипваме и собствения си бъдещ пазар, защото това, което се случва, е, че действаме като американската армия във Виетнам - изпепеляваме с напалм джунглата (пазара), за да унищожим партизаните (конкурентите). Спомнете си кадрите от филма “Добро утро Виетнам” с горящата джунгла и летящите американски вертолети над нея. Ще придобиете много ясна представа какво правите като започнете ценова война с другата част от пазара.
В много компании търговците са фокусирани единствено и само точно върху това какво предлага конкуренцията. На оперативките основно се коментира как да дадем по-ниски цени, а не да направим такова предложение, което да е по-добро като комплексно решение.
Трябва да намерим подхода да спечелим клиента, без да отсичаме главата на когото и да било. Направете така, че в един момент Голиат сам да се откаже от битката или най-добре самият клиент да го откаже. Това, което предлагате вие, трябва да не e цена, а сървиз и ноу-хау, стабилност на доставките и редица други аспекти на съвместния ви бизнес.
Много нови бизнеси започват точно по този начин - за да спечелят клиенти дават по-ниски цени.
На двете улици, по които минавам разстоянието от 600 метра между офиса и дома ми, това се наблюдава почти ежеседмично. Появява се някой нов бизнес и започва с “промоции”. После не успява да вдигне цените, защото клиентът е запомнил т. нар. цена-котва или още по-зле - лицето на умиращия Голиат. Последните най-ниски цени на конкурента са цените на разпродажбата, после вашите цени винаги ще му се струват твърде високи.
Не се изкушавайте да борите пазара с цени, това го може почти всеки, измислете нещо друго.
Друг интересен начин да се интерпретира творбата на Караваджо, е интернет магазините на класическия бизнес. Например, книжарниците, които масово пускат промоции само в електронните си магазини с -20%, а във физическите им книжарници няма такива цени.
При покупката на един полилей преди месец, в сайта на компанията цената на артикула беше с 35% по-ниска от тази в магазина. Компаниите полагат невероятни усилия да накарат клиентите си да не ходят в магазините им, а да пазаруват по интернет. Чудесно - някой ден това ще се случи, само че тогава много от тези компании ще загубят своите конкурентни предимства и ще дойде някоя китайска, немска или руска компания с още по-голям интернет магазин и ще им отсече главата. Всъщност интернет магазините на класическите бизнеси подготвят отрязването на главата не на Голиат, а на тази на Давид, т.е. собствената си глава.
Мислете, преди да влизате в битка или във война, дали ще можете да победите и какво ще ви струва тази победа. Да не се окаже като “триумфа” на Наполеон при Бородино и превземането на Москва, оказало се първата крачка към остров Света Елена и падането на императорския венец от главата му.
Ако вдъхновите вашите търговци и служители да не мислят как да унищожават конкуренцията, а да развиват пазара, да учат клиентите да ползват такива продукти и услуги, в които вие сте лидер или поне един от лидерите, само тогава може да сте сигурни, че когато превземете даден клиент, това няма да се окаже пепелище, а ще е плодородно поле за сеене и жътва.
Запомнете тази картина на италианеца Караваджо. Може да сложите нейно копие някъде в офиса да ви напомня да си задавате въпроса дали с главата на Голиат не отрязвате и своята.
