Трета част

Даниел Киряков: 6 проблема в комуникациите и възможните решения

 

В две предишни статии на списанието коментирахме темата за комуникациите. Тогава посочихме безспорният факт, че те са сред основните управленски функции. Сред разглежданите в текста 10 проблема са: липса на ценности (етика); лошо управление; липса на знания (компетенции и самоусъвършенстване); непознаване на организацията; стратегия vs. Хаос; липса на информация в организацията; управление на заинтересованите страни; ангажираност vs. Апатия; планиране на времето (timing) и измерване.
Сега ще разгледаме нови шест проблема с техни възможни решения. 

Управление на доставчиците. Работа с агенция

Колкото и да сме смели и компетентни, управлението на комуникациите изискват мултифункционални екипи, които често работят по много проекти и фронтове. Разбира се, поддържането на голям щат в организациите, е неоправдано. Затова доставчиците, в т.ч. и агенциите, са източник на изключителни компетенции и са способни на качествени резултати. Нека да разгледаме няколко от проблемите в работата с тях: избор на доставчици, спекулиране с обема на работата, уважение, ефективност и сработване. Коректно е да посочим, че по темата за работа с агенция вече има достатъчно качествени анализи, като например, колегата доц. д-р Александър Христов издаде две книги за работа с агенции.

Когато наемаме даден доставчик, ние разчитаме част от нашата работа да е поета от него. Ние го избираме поради редица обективни и субективни фактори. Сред обективните са очаквано качество, препоръки, връзки с институции, награди и гаранция за успех. Сред субективните са – „нека ги наемем, защото и други работят с тях“; наличието на hype от получени награди за готини проекти или просто, защото сме си близки. Точно сред тези причини може да се крият и проблемите: предлагат се качество, но цената не пасва на бюджета ни; започваме преговори, но те са неотстъпчиви, защото знаят, че ги искаме; работим с приятели, но те пък ни пързалят със срокове и с обема работа. Тези неща са преодолими, когато и двете страни честно споделят какво искат, на какви компромиси са способни да направят (понякога всичко опира до пари и време) и дали могат да надмогнат нереалистичните ни очаквания.

Особен момент в работата с доставчици и особено с агенции е взаимното уважение. Но поради редица причини, ПР-мениджъри започват да изискват повече от вече договореното с агенции или да излизат от добрия бизнес тон в общуването. „Те ще го направят, нищо, че това е встрани от обхвата им. Нали им плащаме да работят за нас?!“ Подобни коментари могат да се намират от някои за нормални (с изкривено разбиране за пазар), но в тях има циничност. Прехвърлянето на работа от клиента към доставчика е част от играта, когато общият обем и частните случаи са договорени. Малко агенции биха твърдо отказали да изработят нещо извън уточнения обем или биха приели една-две „извънредни и безплатни“ дейности. Но вече при третата биха заявили, че вече това трябва да се таксува. Решението тук е или прекратяване на договора, като често инициативата идва от доставчика, конструктивна среща между възложител и изпълнител и дори ескалация до ръководството.
Друг проблем в отношенията между клиент и доставчик е нещо още по-фундаментално: какво иска клиентът? Въпрос, чиито отговор граничи с … 42. И той е пряко свързан с работата, която клиентът „прехвърля“ на агенцията, както и с ефективността. Когато клиентът не си е изяснил какво иска да постигне, тогава не само, че няма планиране, но хаосът се превръща в норма. Възможно решение е ясно целеполагане, изчистване на определената стратегия и планиране на ресурсите. Тези основополагащи въпроси са от съществено значение за съвместната работа и успех.

На следващо място идва стремежът към ефективност. Кой обича досадно дълги срещи, които клиентът използва, за да тренира красноречие? Кой обича в хода на работа да се променят условията, особено при наближаващи крайни срокове? Е, добре. Това разбирам под ефективност – ясни цели, конструктивни срещи с дневен ред, поставяне и отчитане на задачи, учене от грешки и фокус върху успеха. Възможното решение включва конструктивна обратна връзка, общуване с възложителя с фокус върху целите и набелязване на конкретни подобрения със срокове. Пък…дано сработи.

Социални медии

Нарочно поставям тук въпроса за социалните мрежи и медии. Вече 15 години те са нашето ежедневие – в личен и в професионален план. Но дали това искат шефовете? Дали ние знаем, можем и имаме ресурс да ги управляваме добре? И на мен ми е трудно да отговоря на тези въпроси, но въпреки това нека да споделя нещо.

Организациите отдавна си дават сметка кои социални мрежи ще им вършат работа и по какъв начин ще ги използват. Като целта е не само присъствие, но и изграждане на аудитории и мрежа от последователи. Важният момент тук е не просто да сме модерни (като другите), а да подпомагаме основния ни бизнес и неговите цели. Събирането на лайкове на готините ни снимки е добро начало, докато за изграждането на мрежа от последователи и активни потребители изисква анализ, труд и целеполагане. Ангажирането на хора онлайн не е само мантра, но и измерим показател. Това е и умение, което ние трябва да развиваме. Ние трябва да изграждаме усет за истории, които да разказваме добре; да усвоим онлайн общуването – с коментари, с хумор, дори да „побутваме“ с думи – това са нашите „оръжия“ в опитите си да привличаме последователи. И да не се отчайваме, ако не успяваме от раз. Защото социалните медии моделират нов тип поведение на потребителите, в което имат място както определено поколенчески разлики (милениали, поколенията X, Y и Z и т.н.), така хора, фиксирали се върху бранд, бранш или кауза.

Пред комуникаторите стои въпросът какъв микс от социални медии да подберем, за да присъстваме онлайн. Понякога отговорът е – в нито една. Така поемаме риска да не участваме в това общуване. Да, има подобни организации, за които социалните медии са неоправдан разход и риск. За тях това е защитна реакция срещу масов хейт и тролене. Никому не му е по вкуса под позитивните си публикации да се пълнят с негативни коментари (особено, ако са изпълнени с изопачени факти, off-topic изказвания, обиди ad hominem и откровени лъжи).

Друг подход е да се подберат тези социални медии, които оправдават бизнес целите и философията на организацията. Последният пример, който ме впечатли, е как Уникредит Булбанк реши да закрият профилите си във Facebook и Instagram и да се фокусират основно върху тези в LinkedIn и Twitter. Решението бе аргументирано с нужда от по-ефективна комуникация с реалните аудитории, сред които са техни настоящи и бъдещи клиенти. И, ако трябва да го оценя – с основание. Защо да пилеем усилия да гасим пожари с ниска добавена стойност, вместо да градим отношения с лоялни и интересни нам клиенти? Достатъчно бизнес логика има тук, нали?
Същият подход следваме в Американска търговска камара в България. LinkedIn и Twitter ни дават възможност да градим професионални мрежи у нас, в Европа и САЩ с хора от бизнеса, политиката и медиите, които са или ще бъдат наши заинтересовани страни и лидери на мнение и знания. Ще добавя един детайл – Twitter не е толкова популярен в България, но е изключителен източник на новини от САЩ и от ЕС.

Дигиталната трансформация

Това е мантрата, която редица СЕО-та проповядват навред. О, не, не казвам, че комуникациите е добре да си останат на хартиени писма и факсове. Добрата дигитална база включва: уебсайт с разнообразно съдържание и формати, добър дигитален инструмент за управление на клиенти, микс от социални мрежи, които обслужват нашата стратегия, качествен хардуер с множество възможности за комуникация (аудио, видео, чат), приложение (ако отговаря на нуждите на клиентите), чат-ботове, аналитични инструменти и използване на изкуствен интелект. Това са сред нещата, които ми хрумват.

Но дали дигиталната трансформация е изключителното решение и спасение на нашите комуникационни въпроси? Или дали тя самата трябва да е disruptive и в каква степен? Моето разбиране е, че тя носи промяна, чрез която можем и ще подобрим комуникационните задачи и процеси и че дори ще открием нови начини за общуване и ангажиране на нашите публики.

Ние като комуникатори трябва да „прегърнем“ дигиталната транформация в степента, в която тя ни помага да отговаряме на нуждите на нашите клиенти и заинтересовани страни по ефективен, мащабен начин и с нужната щипка персонализиране. От нас се изисква както систематичност в избирането и работата със съответните дигитални инструменти, така и гъвкавост при тяхното бързо приоритизиране и насищане с информация.

Личният подход

Ако сте помислили, че мога да пропусна този проблем в свят и бранш, където всичко вече може би е прекалено лично, то бързам да ви опровергая. Но първо нека да си отговорим на няколко въпроса. Какво предпочитаме – да пишем в Месинджър и да пращаме мейли или да се обадим по телефона? А дали харесваме подхода на редица брандове като Кока-Кола за персонализиране на техните продукти?

Разбира се, че има и нюанси и причина да използваме дигитални канали пред телефонното обаждане. За мен мейлът носи структура на процес, задача, план и не изисква мигновена реакция. Затова и първият въпрос бе насочен към нашето планиране, стил, стремеж към бързина и решения, както и да демонстрираме уважение чрез личен контакт, емпатия и човешки разговор. Вторият – докосва изцяло територията на маркетинга – говори за иновативния подход на брандовете и техният успешен начин да пренастроят своите бизнес и производствени процеси така, че да могат да отговорят на нуждите на своите клиенти, за отговорят на нуждите на потребителите.

Личният подход ще продължава да се цени. Нещо повече – колеги казват, че това ще е отличителната линия при навлизането на дигиталните комуникации и дори на изкуствения интелект в PR-а. Личният подход търпи промени поради дигиталната трансформация и затова умелото му използване ще носи ползи на разчитащите на него. Ние като комуникатори трябва да умеем да прилагаме личния подход за всеобщия успех. А и чатовете и начинът, по който се възприемат написаните думи през филтъра на емоциите, могат да доведат до неразбиране или конфликти – рискове, които могат да се избегнат при личен разговор.

Когато си повярваме

Това поведение е девиация и се превръща в негативно проявление на личния подход на комуникатора. За мен това е проблем, защото съществува огромна разлика между увереност и прекомерно самочувствие (особено без покритие). Всеки усеща, когато тази граница се премине. Ставали сме свидетели, когато това поведение се изроди до кокетничене и мачизъм, а етичността и доброто възпитание се изпаряват.

ПР-професията дават изключителни възможности за контакти с редица изключителни хора: от силните на деня, през мултимилионери, до супер-звезди. Като добавим и възможността да управляваме значими бюджети и да сме ключов фактор при решения за подкрепа на социални проекти (и хора), тогава започваме да се усещаме значими. Миксът между звездни контакти и огромни бюджети могат да доведат до главозамайване и до избледняване на водещите ни ценности. И все пак – хора сме – и усещането за власт и влияние кара някои да злоупотребяват с поведение и положение.

Дали има решение? В Древния Рим до императорите винаги е имало по един паж, който е стоял близо до тях и им е шепнал в ухото – Memento Mori – „Помни, че си смъртен.“ Дори и без фатален изход, падането от високо се усеща болезнено. А ние като комуникатори имаме основен капитал нашето име. Когато то започне да се асоциира с надменност, липса на човечност и дори арогантност, дори и получаването на рафтове с награди няма да залепят девалвиралата репутация. Затова всеки ден с всяко действие трябва да се измерва със стандартите на професията, които добре са описани в Етичния кодекс на пр-специалистите в България, както и с общочовешки и колегиални ценности – лидерство, уважение, стремеж към усъвършенстване и др.

ената на нашия труд

Значим проблем. Каква заплата да определим на нашия пиар? 1 200 или 5 000 лв., бруто или нето? Каква часова ставка да заложим за работата по този комуникационен проект – 20 лв. или 180 лв.? Разликата в числата е значима и често болезнена, когато сме изправени пред работодател или клиент, който или не разбира същността на нашата работа, или просто е стиснат (пак поради първата скептична причина).
Професията на комуникатора у нас е сравнително млада. Браншът е нерегулиран. Пазарът е наситен с множество млади колеги, които са склонни на компромиси в заплащането поради неувереност или желание да започнат някъде (извън агенция или още по-ниско платена работа), както и с много опитни колеги, които трудно биха сменили работа, поради наситения пазар и натиска от младото поколение. Освен това българската икономика едва преди година докосна БВП от 100 милиарда лева, като сивият сектор, макар да се свива, все още е 1/3 от светлата й част. Наред със субективния елемент, това са все фактори, които влияят на цената, за която някои биха наели нашите услуги.
Пред нас като комуникатори и като бранш ни предстои да извървим още дълъг път до момента, в който трудът на всеки от нас в зависимост от знанията, уменията и мотивацията, ще бъде добре заплатен. Той минава през къртовска работа, доказване чрез проекти и кампании, както и през публично говорене в полза на брашна и професията ни.

Заключение
Дойде и този финал. Да припомним: комуникациите са основна управленска функция. Това е факт, който всички трябва да приемем – от практици до шефове, които не са го осъзнали още, както и от странични наблюдатели. Затова трябва ежедневно да се развиваме професионално, да трупаме знания, дигитални умения, мениджърски усет, меки умения и в замяна да получаваме добри възнаграждения.
Посочените тук нови шест проблема, с които комуникаторите трябва да се справяме, добавят още нюанси за значимостта на нашата професия и за начините, по които трябва да се напасваме с бизнес среда, организация, политическа обстановка, бранш и колеги. Уверен съм, че ефективната ни адаптивност и акумулиране на нови знания, неминуемо ще ни доведе до успех.

Facebook comments