Под понятието "фармацевтичен продукт" в случая се разбира всяка стока, която се продава в аптеките. Фармацевтичните продукти и особено лекарствата са по-особен тип стока, чийто маркетингови комуникации са усложнени по ред причини:
Стратегически и тактически цели Стратегията дава идея за общата насока. От военна гледна точка, например, успешната стратегия означава да унищожим противника с възможно най-малко жертви и разходи. В случая тя означава само и единствено да използваме концепцията за интегрираните маркетингови комуникации. Причината е, че групите хора, фармацевтичните продукти, всевъзможните ограничения и т.н. са много и разнообразни. Забраните например по отношение на рекламата насочват задължително немалка част от бюджетите към пиара (ПР) и другите маркетингови комуникации. Маркетингови комуникации на продукти и услуги, които не са съобразени с тази стратегия, ги очаква жалко съществуване. Тактическите цели изразяват поредица от конкретни и многобройни стъпки, чрез които осъществяваме генералната цел. Те се определят от значението на съответната стока за потребителските й групи. Едно и също лекарство означава съвсем различни неща по отношение на целевите си групи. Ако сме:
Ако сме пациенти и ако законът ни позволява да рекламираме лекарството, трябва да намерим най-подходящата смесица между няколко рекламни апела. Водещият (архетипов) апел (най-важната мотивираща сила) е този за щастието. То обаче е абстрактно понятие, а следователно и много обтекаемо. Затова трябва да бъдем по-конкретни. Можем да изразим лекарственото щастие по много начини. Това са преди всичко усмихнати и излекувани пациенти, окъпани в топла и мека светлина. Щастливи баби спортуват сред зелени поля, защото са излекувани от артрита. Още по-щастливи майки гушкат малки момиченца, които благодарение на чудотворния илач са оздравели изцяло. Тактиката с тези невинни и невръстни дечица е елементарна, но действа безпогрешно. Именно малкото момиченце, особено, ако е с кръгло лице, с големи оченца и с руси плитки, е знак за беззащитност и невинност. А следователно и нещото, което трябва да се брани отчаяно. Немалко реклами и на други продукти, и услуги залагат на този подход. В повечето случаи грижещият се и решаващият проблема с болестта е майката. Това е така, защото именно тя купува лекарствата в семейството, т.е., майката е основният таргет. Понякога рекламите са направени по по-различен начин - например бащата да се грижи за детето или пък виждаме умиляваща снимка на цялото семейство. Щастието се вижда чудесно на фона на нещастието Затова в много от рекламите на лекарства ни демонстрират ужасяващи сцени. Виждаме какви ли не страхотии - забити пирони в мозъка, глави, които експлодират от болка, затворени черни пространства и т.н. В това отношение по-садистично настроените рекламодатели и рекламисти са много креативни. В някои от рекламите лицата са позеленели от болка, в други пациентите приличат на озъбени свирепи кучета.
Сериозното главоболие на Бил Клинтън е заради Моника. Но то може да бъде излекувано с помощта на рекламираното лекарство.
Понякога ни демонстрират и свирепи чудовища. Въпросните зверове са например най-банални бълхи или комари, но снимани с помощта на електронен микроскоп. Гледката определено не е за пациенти с крехки сърца. Този комуникативен подход може да остане само на етап на нещастието, а е възможно и да ни покажат щастливия край. Това се случва най-вече в телевизионните реклами, защото там има повече време, за да се развие действието. Схемата е архетипова и е изпробвана успешно в ред други митологични, религиозни, театрални, литературни, музикални, филмови и т.н. жанрове. В началото е мрак и бездна, но след това идва месията и възцарява реда и светлината. Така е и с рекламите. Понеже в началото е болката, е тъмно и страшно, но идва спасителят под формата на лекарство и всичко става здраво и светло. Можем да си позволим дори и апелите за хумора. Това би могло да стане само в реклами за по-безобидни илачи като лекарства против хемороиди, запек и т.н., а не за животоспасяващи лекарства. Причината е ясна - това са болестни състояния, но те са поносими и от тях не се умира. Затова в някои реклами ни показват стола като жарава или като остър трион, а тоалетната хартия като шкурка. При малко въображение и зло чувство нещата могат да загрубеят допълнително - вместо трион да видим флекса и вместо тоалетна хартия - шлайф машина с едра шкурка. Контекстът определя немалка част от комуникативните подходи По-меките или по-садистичните варианти зависят от съответната култура. Например флексата вместо трион е по-подходяща за лекарствата в Латинска Америка. Културният контекст е определящият в това отношение. Само така можем да разберем реклама на лекарство против мигрена. На челото на страдащия от мигрена Бил Клинтън е лепната снимката на Моника Люински. Подобна реклама може да се появи или в щати, където гласуват за опонента на този президент или в Латинска Америка, където антиамериканските настроения са силни. Вероятно и французите, и иракчаните, ще се радват много на тази реклама. Можем да интерпретираме контекста и от гледна точка на рекламосителите. Тоалетната хартия например е великолепен носител за реклама на лекарство против запек; дебела крава - на лекарство против затлъстяване и т.н. Примерите в това отношение са безчет. Заключение Рекламата е само една част от голямото богатство на маркетинговите комуникации на фармацевтичните продукти. Тези общувания ни дават големи възможности, но само в контекста на маркетинга, т .е. там където само потребителските групи командват парада.
За контакти: тел.: 02/ 847 96 41 e-mail: christo@fnpp.uni-sofia.bg, chr@mail.bg http://kaftandjiev.webbg.com
