Наскоро служителка на голяма българска неправителствена организация ми сподели, че преди време й се обадил мениджър на голяма и известна компания, работеща в България и поскал от нея да му изпрати „десетина сирачета, за да се усмихват на коледното парти на компанията“. Условието било сирачетата да са чисти и приветливи. Тази статия ще погледне зад завесата на КСО и ще ви каже това, което компаниите премълчават относно своята „социална отговорност“, а вие заслужавате да знаете.
Какво е КСО?
Корпоративната социална отговорност (КСО) е хит. Днес всяка модерна и стратегически ориентирана компания е „социално отговорна“. Бизнесът го изисква. КСО, наричана още корпоративно гражданство, се отнася до отговорността, която организациите имат за опазване и подпомагане на обществото и природата, в които функционират. Концепцията за КСО приема, че в нея участват три страни: компанията, потребителите на компанията и обществото. Концепцията за корпоративната социална отговорност е съвременна бизнес идея, която представлява модел за правене на бизнес, при който и трите участващи страни постигат целите си.
Има ли лицемерие в КСО?
За да отговорим на този въпрос проведохме две интернет анкети. И двете анкети съдържаха само един въпрос „Смятате ли, че има лицемерие в корпоративната социална отговорност?“. Първата анкета беше проведена на сайта на списание „Твоят бизнес“. Резултатите от нея са представени във фигура 2. 48% от респондентите отговарят „Да, смятам, че в КСО има лицемерие“ . Други 25% от респондентите отговарят „По-скоро Да“. Така 73% от респондентите отговарят на въпроса положително и само 20% отрицателно.
Втората анкета беше проведена в двете най-популярни социални мрежи. Тук резултатите са подобни. Важно е да добавим, че заедно с отговорите си респондентите написаха и над 100 коментара по темата, което е знак за нейната актуалност и значимост за съвременния бизнес и за нас потребителите.
Тези резултати от двете непредставителни изследвания показаха, че все повече хора се замислят и осъзнават механизма и логиката на КСО. Набраните данни ясно показват, че хората не възприемат себе си само като потребители на продуктите на отговорните компании. Хората разбират, че чрез тях компаниите осъществяват своята социална отговорност и в бъдеще мислещите потребители ще притесняват отговорните компании все повече, тъй като заради мислещия потребител лицемерието на компаниите ще излиза все повече на обществен показ.
КСО е конкурентно предимство
Никоя компания не може да бъде изцяло социално и екологично отговорна и именно това е източникът на тяхното лицемерие. Първи алармира американското общество за лицемерието на КСО нобеловият лауреат Милтън Фридман. Още през 1970 г. той пише статия със заглавие „Социалната отговорност на бизнеса е да увеличава своите печалби” за списание „Ню Йорк Таймс”. В тази първа по рода си статия по темата той нарича КСО „лицемерна витрина на бизнеса” и казва, че в обществото „компаниите имат една единствена социална отговорност – да използват своите ресурси и да участват в дейности, целящи увеличаване на печалбата, стига това да е съгласно правилата на играта, т.е. да се конкурират честно и свободно, без да заблуждават или мамят.”
Днес КСО се изразява в това компанията да бъде съпричастна към кауза или инициатива, която си е избрала.
Но това не пречи на компанията да бъде силно безотговорна към обществото и природата чрез всички свои останали дейности. Неправилно е да смятаме, че една компания или един човек могат да бъдат максимално отговорни към заобикалящия ги свят. Лицемерието на „социално отговорните” компании се изразява в това, че те са избирателно такива. Компаниите са съпричастни с каузи, които те са си избрали като подходящи или постижими. Тези компании можем да сравним с лъжец, който винаги и за всичко лъже, но по една или няколко теми винаги казва истината и поради това той смята себе си за честен и дори се гордее с това.
Осъзнаването на лицемерието на КСО е в наша полза, тъй като това ще накара компаниите да бъдат по-внимателни и по-отговорни в истинския смисъл на думата. Осъзнатото разбиране на КСО от страна на потребителите ще помогне и на компаниите да се освободят от нереалистичните техни обещания и потребителски очаквания. Това би помогнало на компаниите да си създадат имидж на откровени, честни и с реалистични обещания. Компаниите не са виновни за всички световни проблеми, нито пък имат ресурси да се справят с тях. Тоест, ако осъзнаем, че една компания не е, и не може да бъде истински и във всичко социално отговорна, то това би я накарало тя да бъдат по-внимателна в дейността и комуникациите си.
Всяка компания може да идентифицира набор от конкретни социални и екологични проблеми, за чието решаване тя е най-подготвена да помогне, като от това компанията може да спечели и конкурентни предимства. Както споменахме по-горе, КСО коства усилия, време, пари и ресурси, но в замяна компанията получава обществено одобрение и симпатии. Така изградената положителна репутация е нейното допълнително конкурентно предимство пред нейните конкуренти на пазара, а това от своя страна се материализира като печалба за компанията. Социално отговорните компании са и най-заинтересувани от това, да разберат лицемерието, в което те сами попадат, и което може да се превърне в техен проблем.
Лицемерно е да се мисли, че една компания може да бъде изцяло социално отговорна.
Но не е лицемерно да се мисли, че една компания е силно ангажирана с приходите и печалбите си. Практиката на КСО ни показва, че обществената отговорност на всяка компания започва като функция и резултат от нейната печалба, а в последствие е възможно и реално да се случи и обратното. Печалбата също може да бъде резултат от успешно реализирана кампания в обществена полза. В този случай можем да говорим, че обществото си е платило с покупката на продуктите на отговорната компания. Така компанията става двойно отговорна – към обществото и към своите служители и собственици. В крайна сметка всяка компания е създадена да носи печалба на собствениците си, а тази печалба би могла да бъде по-голяма, ако те и мениджърите на компаниите осъзнаят, че 100 процентова КСО не съществува. Всяко друго твърдение би било лицемерие или неосъзнаване на практиката на КСО.
Лицемерието на социално отговорните компании е в това, че те са избирателно отговорни
