Навремето, когато бях "юноша бледен" в Техникум по електроника "В.И.Ленин", за да бъда част от мъжкия колектив в класа, беше задължително след часовете да се играе "мачле". Аз не блестях с особени способности в тази посока, дори моите съученици все още си спомнят някои от моите култови изпълнения като антифутболист. Естествено, тогава никой не искаше да играе вратар и поради тази причина тези с най-нисък коефициент на ефективност, както биха се изразили сега, а иначе казано тези, които са некадърни футболисти, колективът единодушно ги заставяше да бъдат вратари. Аз още тогава носех очила, всъщност не си спомням живот без очила, макар че бях в 6-и клас, когато ги сложих.
Тогава имаше една представителна оптика на ГДР компанията "Карл Цайс Йена", както сега биха я определили като flagship optic store. По това време носех "ленънки", които със стъклата струваха 12 лв. Проблемът беше, че като вратар постоянно очилата ми извършваха полети, подобно на японски камикадзета и се пръскаха на асфалта на стотици парченца, а рамките се кривяха във всякакви посоки. В един момент това ставаше толкова често, че даже веднъж или два пъти съучениците ми събраха пари за нови очила, тъй като бюджетът ми не издържаше на тези атаки. Все пак, никой друг не се навиваше да играе вратар и по този начин си купуваха вратар до следващия сблъсък.
За мен, както и за много други, очилата бяха необходимост - имаш едни очила и ги носеш, за да виждаш. През годините за мен те еволюираха от средство за виждане в аксесоар. Все пак трябваше да се смиря, че ги нося и започнах да гледам на тях не като нещо лошо, а напротив - като дефект, който превръщам в ефект.
През годините съм сменил поне стотина очила, от тежки, масивни и грозни рамки в казармата, до фини гланци на Том Форд и Порше дизайн, но все пак очилата си оставаха средство за виждане и съответно имах максимум два чифта. През последните няколко години започнах да гледам на тях като на аксесоар и бройките очила, с които се сдобих, станаха десетина, а може би и повече, и това е поради факта, че вече са част от визията ми, а не средство за виждане. Когато се превърнаха в част от визията ми, видът на рамката стана по-важен, независимо дали брандът е топ моден или много по-добрите по отношение на цена-качество марки от среден клас. Не че нямам все още и премиум клас рамки, но вече не обръщам чак толкова внимание. Същото постепенно стана и с шаловете, които преди откровено ги мразех, а сега ги нося с удоволствие и то не само когато е студено. В момента, в който нещо стане аксесоар, отношението към него е съвсем друго. Необходимостта от още и още от тази категория става неограничена, не случайно дамите имат толкова много обувки и все няма какво да обуят. Простата причина е, не че нямат обувки, а им липсва правилният аксесоар на крачетата си за съответната вечер или външен вид.
Навремето, когато отговарях за бизнеса на Levis в България, ми правеше впечатление, че продаваме много по-лесно обувки и тениски, отколкото дънки. Това се дължеше на простата причина, че дънките се възприемаха като необходим продукт, докато горните две категории се смятаха за аксесоари. Феновете на марката си купуваха по няколко тениски и всяка година поне по един чифт кецове и някой друг чифт ботуши, без да са скъсали предишните си. Дънките, от друга страна, се сменяха само при прокъсване или непоправимо изцапване.
Този опит и наблюденията ми върху бизнеса ме доведоха до извода, че за да може един бизнес да продава неограничено количество артикули, трябва да се позиционира като аксесоар, а не като продукт от необходимост. На пръв поглед това може да изглежда обратното. Продуктите от необходимост са по-устойчиви като потребление, но всъщност не е така. Потреблението им е лимитирано, докато когато продуктът е аксесоар, то той не е ограничен от потреблението и възможностите за продажба стават неограничени. Освен това, цените могат да се повишат значително.
Много от вас може да кажат, че в тяхната дейност няма как да се случи това, но ако се прояви повече творчество, то нещата се променят. За да влезе нещо в категорията "аксесоар", трябва покупката му да премине към емоционалните и статусни покупки.
Ще дам пример с кухните по поръчка – скъпо удоволствие, често достигащо петцифрена сума и съответно определена нагласата е да се използва докато се съсипе. В последно време част от компаниите се препозиционират и превръщат кухнята в аксесоар на дома и съответно вече се гледа на тази част като емоционален и статусен елемент. Вследствие на това, част от компаниите започнаха да предлагат възможност за подмяна на вратичките на база модерните цветове за даден сезон и изведнъж един клиент, който идва при вас веднъж на 10 години, ако остане доволен, разбира се и решението му да се върне основно е на база качествата, а не обслужването, то когато започнат да си сменят вратичките, нещата се променят. Компанията се превръща в доставчик на аксесоар и емоция през година-две, а не на функционалност.
Щом очилата могат да се превърнат от продукт, който хората са смятали почти за срамно да носят, в аксесоар, променящ излъчването на човека и вие можете да направите това със своя бизнес. Аз започнах тази трансформация в моя!
