Станимира Ковачева: 9 стъпки за изграждане на работодателска марка

Терминът employer branding се използва най-общо, за да обозначи репутацията на един работодател и как той се позиционира в съзнанието на потребителите (бъдещите кандидати за работа). Въпреки че звучи просто, всъщност дейността по изграждане на работодателска марка включва сложен процес от дейности и е важно да признаем, че employer branding-a не е функция само на отделите по човешки ресурси, маркетинг или комуникации. Това е бизнес функция и за да е успешна, с нея трябва да са ангажирани всички в компанията – административни отдели, мениджмънт и фронтлайн служители. Изграждането и управлението на работодателската марка започва с изграждането на познатост на марката, преминава през ясна комуникация на EVP и интегрирани послания във всяка една точка на допир с компанията, цялостни впечатления и преживяване като кандидат за работа, процесът по onboarding и дори не завършва с exit интервюто. Бившите вече служители остават посланици на марката, дори и след тяхното напускане на организацията. Затова може да твърдим, че управлението на работодателската марка е жива екосистема, в която всички елементи са взаимно свързани. В следващите редове обобщих основните 9 елемента, без които стратегията ви по изграждане на работодателска марка би претърпяла провал.

1. Интегрирана стратегия и подход

За да бъде успешен работодателският бранд, от първа необходимост е да имаме интегрирана стратегия и подход. Фокусирането върху само един от елементите на гореописаната екосистема няма да доведе до резултатите, които бихме искали да имаме. Постигането на целите е в пряка зависимост от това, до каква степен организацията може да изгради успешна интеграция на елементите и тяхното управление в самата компания. Представете си игра на футбол. Защитниците може да имат страхотни предложения по отношение на това как може да се атакува дадена защита, но решението за това, по каква система да се играе, остава на треньора. Въпреки това, сам той няма как да играе на терена, той се нуждае от своите играчи, за да постигнат заедно отборната цел – победа. Подобно, компанията се нуждае от интегриран подход и съдействие от страна на всички отдели, в противен случай, стратегията по изграждане и управление на работодателската марка ще остане само като добре разписан проект на хартия.

2. Ясни цели

За да има резултат всяка стратегия се нуждае от ясни и измерими цели. Когато определяте целите, ясно формулирайте какви очаквания имате. От това дали искате да имате повече кандидати като брой или качество, или дали искате да работите по отношение на познатост на марката ви като добър работодател, или пък искате да се позиционирате в конкретна и специфична ниша, да намалите разходите и времето за наемане на нови служители, зависят начинът и каналите, които ще използвате в последващата комуникация. Ясно формулираните цели ще ви помогнат да работите по-фокусирано. Повечето от вас, ще кажат, че искат да имат всички резултати на куп, още сега. Това не е невъзможно, но „Рим не е бил построен за един ден“. За всичко се изисква време и целенасочена работа. Малки стъпки и фокусирани действия. Разфокусирането в много цели, които да бъдат постигнати в кратки периоди, рядко ще доведе до добри резултати. Изграждането на една марка, било тя и работодателска, не става за една нощ. Необходимо е време и постоянство и усилието на всички.

3. Определете кой е идеалният кандидат за вашата компания и търсен профил

При изграждането на марки често се използва т.нар. „бранд персона“. По отношение на работодателската марка, тя има еквивалент под формата на сandidate personas или визията ни за идеалния кандидат. Отделете достатъчно време и определете кои са тези кандидати, които вашата организация би искала да привлече. Определете как живеят, какво образование притежават, какви са социалните им интереси, какви навици имат и работете в посока, в която да покриете повече допирни точки с тях. Участието в няколко кариерни изложения годишно не е достатъчно. Последните проучвания показват, че решение за покупка се взима на база от 7 до 10 допирни точки с информация за продукта. Идентично стоят нещата и когато вземаме решение дали да кандидатстваме за определена позиция в конкретна компания. Влияние оказват приятели, познати, интернет. На база профила на идеалния кандидат ще имате ясна представа на кого и как да говорите, така че комуникацията да е максимално добре таргетирана.
За всеки отделен профил е добре да имате отделна персона и да отделите различните сегменти. Не е едно и също да говорите на кандидати току-що завършили училище без никакъв опит или такива с 20 и повече години в определена сфера.

4. EVP (Employer Value Proposition – Предложение за стойност на работодателя)

Следващата стъпка е да определите своето EVP или това, което вашите настоящи служители определят като водещ мотив, за да работят в компанията. EVP не е слоугън или твърдение за бранда, което искате да се асоциира с него. EVP e това, което дава причина на настоящите и бъдещи служители да работят за компанията. Тук влизат основните пакети като възнаграждение, работна атмосфера, социални придобивки и всичко, което компанията може да осигури, така че служителите и да се чувстват добре и да са продуктивни.

5. Канали на комуникация и точки на допир с кандидатите

Дори и най-страхотното EVP и работодател няма да постигнат набелязаните цели, ако липсва ясна и добре таргетирана комуникация. Всички знаем, че една комуникация е ефективна, ако постига целите, които сме поставили. След като знаем кои са нашите идеални кандидати, знаем как минава денят им и какво правят, знаем какво ние можем да предложим, остава да успеем да достигнем до тях и ясно да предадем посланието на нашето EVP. Основната ни цел е да предизвикаме интерес и да успеем да заемем трайно място в съзнанието на бъдещите ни кандидати като работодателя, който е подходящ за тях. Казвам подходящ за тях, защото няма най-добър работодател. Има най-добър работодател за определен кандидат, определен профил и определени умения. Точно тук е важно да имаме ясни послания и сегменти от кандидати, с които ще комуникираме. Бюджетно неоправдано е да инвестираме в канали за комуникация, които не се ползват от идентифицираните ни таргет групи. Всяка точка на допир с потенциалните бъдещи служители, може да наклони везната в наша полза или да обърне колата. За това е от изключителна важност да имаме консистентност в посланието, което компанията излъчва. Представете си компания, за която в мрежата четете противоречиви мнения. Или пък има коренно различна визия и послание, когато четете и гледате интервюта на мениджърите, но в разговор с настоящи служители впечатленията са различни. Когато изграждате план за комуникация е важно да определите добре пътеката, през която ще мине вашият кандидат и да сте сигурни, че неговото преживяване на всяка една точка, в която има досег с вашия бранд, ще е на необходимото ниво.

6. Преживяване по време на процеса по подбор

Уверете се, че процесът на подбор в компанията ви отговаря на комуникацията и имиджа, който искате да имате като работодател. Искате или не, вашата работодателска марка вече съществува. Дори и нищо да не правите, то нея вече я има от момента, в който сте наели първия си служител. Тя не е паралелна вселена или нещо, което живее самостоятелен, отделен живот от продуктовия ви бранд. Много често положителната или отрицателната нагласа към работодателския или продуктовия бранд се прехвърля между двата. Разочарован кандидат за работа е възможно да спре да купува продуктите ви или обратното. Дори и да не наемете определен кандидат, който е имал положителен опит при срещата ви като работодател, да бъде спечелен за посланик не само на работодателската, но и на продуктовата марка. Управлението на преживяването на кандидатите е сложен и комплексен процес, който изисква огромно внимание и целенасочена работа и подобно на продуктовото изживяване има ключова и критична роля по отношение на привличането на таланти.

7. Бъдете автентични

Говорейки за изграждане на марка, в това число и работодателска, най-важното е, когато комуникираме да сме напълно откровени. Няма смисъл от това да надценяваме или подценяваме компанията като работодател и да предлагаме пътуване в Космоса, когато основната ни дейност е транспорт от София до Варна. Живеем в свят, в който споделянето на информация се случва в реално време, всеки опит за заблуда се разкрива изключително лесно и бива жестоко наказан от страна на бъдещи кандидати или настоящи служители. Желанието да бъдете автентични и да не надценявате компанията не трябва да ви спира в стремежа да изградите по-добро място за работа. Може би днес не сте мечтаното място за работа, но ако можете да покажете напредък в тази посока, то това трябва да бъде част от вашето позициониране и послание. Всъщност, без амбициозни планове, работодателската ви марка ще бъде просто набор от обещания, които няма да накарат кандидатите да се вгледат по-близо и да ви обърнат внимание.

8. Оставете служителите ви да говорят

Когато компаниите изграждат посланията си, чрез които искат да покажат колко добър работодател са, не трябва да забравят, че най-важната им аудитория не са бъдещите или потенциални кандидати за работа, а настоящите им служители. Именно те са най-добрите посланици на работодателската им марка. В ера, в която само 12% вярват на официални изказвания от страна на работодател или реклама, настоящите служители, техните социални мрежи и познанства са това, което може да изгради положителния имидж на работодател. Заслушайте се в гласа на настоящите си служители и ги оставете да бъдат ваш посланик с личните си истории. Най-добрият начин да превърнете служителите си в генератори на съдържание по отношение на вашата работодателска марка е да спазвате обещанията си към тях.

9. Регулярно следене на резултати и промени в стратегията

Не на последно място, изграждането на работодателска марка е жив процес. Само защото определена стратегия е написана на хартия, но не работи на практика, не означава, че тя не може да бъде адаптирана и променяна докато е необходимо. Работим в динамична среда, пазарът на труда се променя, търсенето и предлагането също, за това трябва да оставим място за развитие и възможност за адаптация на всеки един елемент от стратегията по изграждане на работодателската марка. Тя остава част от жива екосистема, в която най-важни си остават хората и техните представи за това кое прави един работодател добър или лош. Средата се променя и ако до преди 20 години добър работодател е бил този, който може да осигури стабилност до пенсия, това вече не е достатъчно. Важно е компанията да е максимално гъвкава и промените по отношение на стратегията насочена към това служителите да се чувстват добре на работното си място, да намери ясно отражение и в стратегията по отношение на тяхното привличане.

-------------------

Станимира Ковачева e Sourcing and Employer branding мениджър в TELUS International Europe. Тя има повече от 15 години опит в разработването и управлението на маркетинг, брандинг и комуникационни стратегии на местно и международно ниво. Отговаряла е за маркетинговите комуникации на някои от големите финансови институции в страната. Има опит при разработването на цялостни брандинг стратегии за няколко стартъп компании. Станимира притежава магистърски степени по финанси, МИО и маркетинг. Докторант е по маркетинг към УНСС.